Een sterker marketingplan begint met het Business Model Canvas
Als marketeers en ondernemers geloven we dat we goed zijn in ons vak, maar iedere expert heeft ook zijn valkuilen.
Zo kunnen we de fout maken om té snel marketingplannen op te stellen zonder een business en doelgroepen echt goed te begrijpen.
Het resultaat? Verkeerde aannames of te generieke communicatie, zodat er een mismatch ontstaat met de doelgroepen, en de waarde die wordt geleverd. Hiermee verspil je niet alleen geld, maar kun je zelfs schade toebrengen aan je merk.
Wat is de oplossing? Zoom even uit je vakgebied en begin bij de basis. Breng de onderneming in kaart met het Business Model Canvas.
In dit artikel vertel ik je wat het Business Model Canvas voor jouw bedrijf kan betekenen en waarom het een krachtige basis is voor je marketingplan.
1. Het Business Model Canvas: voor wie het nog niet kent
Veel potentiële klanten beginnen oriënterend met de klantreis, maar slechts weinig worden uiteindelijk jouw klant. Wij zien in de digitale klantreis 4 belangrijke momenten.
Het verbeteren van deze 4 belangrijke funnel-momenten (fases) leidt tot meer klanten. Dit is de funnel aanpak van online marketing:
Het Business Model Canvas is een eenvoudig model dat je helpt om een helder en gestructureerd beeld van een bedrijf te krijgen. Het laat op één A4-tje zien hoe je het aanbod, de klanten (doelgroepen), de infrastructuur en financiële stromen op elkaar af kunt stemmen.
Het canvas bestaat uit 9 bouwstenen:
Klantsegmenten: wie zijn je potentiële en ideale klanten?
Waardeproposities: wat heb je je klanten te bieden op verschillende niveaus?
Kanalen: Hoe bereik je je doelgroep?
Klantrelaties: op wat voor manier sta je met je klanten in contact?
Inkomstenstromen: hoe verdien je je geld?
Kernactiviteiten: wat zijn je hoofdtaken of producten?
Kostenstructuur: welke kosten maak je om de waarde te realiseren?
Kernmiddelen: welke middelen heb je nodig om de waarde te realiseren?
Kernpartners: welke partners heb je nodig om de waarde te realiseren?
Door deze bouwstenen met de juiste vragen in te vullen, krijg je een goed inzicht in hoe het bedrijf werkt en kun je makkelijk zien waar de kansen liggen om te verbeteren en te groeien. Je kunt namelijk een situatie maken zoals het nu is en een situatie schetsen waar je naartoe wilt in verschillende canvassen.
Bron afbeelding: businessmodelinnovatie.nl
Business Model Canvas (BMC)
2. Drie voordelen die het Business Model Canvas geeft voor je marketingplan
Het Business Model Canvas is heel flexibel en kan helpen om nieuwe producten te lanceren, het huidige bedrijfsmodel te analyseren en strategische beslissingen te nemen. Het helpt om sterkere en zwakkere punten te ontdekken, nieuwe mogelijkheden te verkennen en gericht actie te ondernemen om je bedrijf succesvol te maken in een veranderende markt.
De Kamer van Koophandel heeft hier een mooie animatie voor laten maken:
Het Business Model Canvas zet je op scherp en dat kan een aantal belangrijke voordelen opleveren.
1. Voorkomt verkeerde aannames en generieke antwoorden
Hoe lang een bedrijf ook bestaat, het kan een valkuil zijn om aannames te doen over wie je doelgroepen zijn, wat ze willen en welke waarde je bedrijf hen biedt.
Daarnaast, stel je generieke vragen, dan krijg je generieke antwoorden.
Grote kans dat je op de vraag: “wie is jullie ideale doelgroep”, een antwoord krijgt als: “Onze doelgroep is bedrijven in de IT”. En op de vraag “wat is jullie onderscheidende factor” een antwoord als “een persoonlijke relatie met onze klanten”.
Bovenstaande problemen kunnen leiden tot generieke communicatie of zelfs een complete mismatch met je doelgroep. Je kunt denken dat je een goede campagne hebt opgezet, maar het risico is dat als je de basis overslaat, je veel leergeld betaald met je contentcreatie en campagnes. Bovendien is het zonde als belangrijke kanalen niet of onvoldoende worden benut.
Het BMC helpt een verdiepende slag te slaan door de juiste vragen te stellen en de juiste details meer naar boven te halen.
2. Het is een spiegel voor je huidige marketing en communicatie
Het bedrijf waar je voor werkt is meestal al een tijdje online aanwezig. Er is een website, verschillende social media kanalen, er wordt geïnvesteerd in advertising en er worden regelmatig e-mails verstuurd. De noodzaak om opnieuw naar de business te kijken lijkt dan misschien klein. Maar pas op voor blinde vlekken!
Het invullen van een Business Model Canvas kan als een heldere spiegel zijn voor je huidige communicatie. Target je de juiste doelgroepen? Sluit de content aan bij de verschillende pijnpunten en wensen van je doelgroep? Communiceer je de juiste waarde? Is je website logisch opgebouwd? Ligt de focus op de juiste kernactiviteiten?
Een mooi voorbeeld is een deurmattenbedrijf dat al jaren goed liep, maar de doelgroep had geen benul van waar de deurmatten werden gemaakt, men dacht China bleek na een kwalitatief onderzoek. Een belangrijke duurzaamheidswaarde werd nooit gecommuniceerd, namelijk dat de deurmatten lokaal werden geproduceerd, in ons eigen landje. Het lijkt een no brainer, maar door de waan van de dag en het ontbreken hiervan op de website, werd dit vrijwel nooit gecommuniceerd in de advertising, waar duizenden euro’s in gestoken werden. Door het toevoegen van deze belangrijke waarde kon het bedrijf zich meer onderscheiden en tegemoetkomen aan de bewuste doelgroep. Want, naast de goede prijs, snelle service en betrouwbaarheid ook nog eens duurzaam verzenden en de zekerheid van goede arbeidsomstandigheden, dat kan voor de klant net even een extra zetje geven!
Een ander bedrijf was al 25 jaar mooie producten aan het verkopen aan meer dan 12 verschillende doelgroepen. Dat ging jaren prima binnen een traditionele markt, maar ondertussen bleef de marketingmachine in de kinderschoenen.
Tijd om hier iets aan te doen en Funnel Optimizers in te vliegen voor een solide marketingaanpak. Het bleek in eerste instantie ingewikkeld. Welke doelgroepen gaan we nu targeten en welk productaanbod sluit daarbij aan? Wat is nu onze echte onderscheidende waarde? Door het BMC in te vullen na een aantal brainstormsessies, werd onder andere duidelijk dat het bedrijf de doelgroepen kon onderverdelen in drie labels met een duidelijke focus en belofte. En dat ze door middel van productadvies aan de voorkant een foutgevoelige bestelling bijna altijd wisten te tackelen. Een enorme usp ten opzichte van concurrenten. En simpel door te vertalen naar een keuzehulp advies om de conversie te verhogen.
Zo kan ik nog wel even doorgaan. Bottom line: breng overzicht aan in je business en je marketing focus begint zich vanzelf te vormen! Soms zijn de inzichten game changers, soms klein en te simpel om waar te zijn. Maar altijd komen er bruikbare dingen uit een Business Model Canvas die we kunnen omzetten naar doelgerichtere marketing.
3. Gerichter targeten en schrijven
Zodra je weet wie je doelgroep is en welke waarde je kunt bieden kun je gerichter targeten.
Niet alleen in het samenstellen van doelgroepen in bijvoorbeeld Meta ads, door de juiste interesses, demografische kenmerken en eigenschappen te selecteren.
Het helpt ook je content gerichter te maken. Bijvoorbeeld door het gebruiken van afbeeldingen waar de doelgroep zich in kan herkennen, het opzetten van funnels met content die matcht met de pijnpunten en de oplossingen. Zelfs de manier van schrijven, de juiste tone of voice, het schetsen van herkenbare situaties. Je bouwt een relatie op met je lezer en neemt deze mee in je verhaal.
3. Hoe vul je de 9 bouwstenen van het BMC in?
1. Een goede voorbereiding
Voordat je aan de slag gaat met het invullen van het Business Model Canvas raad ik je aan je goed voor te bereiden.
Bedenk een duidelijke doelstelling en werkwijze en communiceer deze vooraf aan de betrokkenen.
Denk bij een doelstelling aan het in kaart brengen/evalueren van het huidige bedrijfsmodel, het ontwikkelen van een nieuwe bedrijfsstrategie of het beter leren begrijpen van de markt en je klanten.
Betrek verschillende teamleden van verschillende afdelingen bij de brainstorm, zoals verkoopmedewerkers, marketeers, bedrijfsleiders, maar als het mogelijk is ook leden van financiële administratie, P&D en klantenservice. Afhankelijk van de grootte van het bedrijf uiteraard. Hoe meer invalshoeken hoe beter.
Zorg dat je tijdens de meeting voorzien bent van genoeg post-its in verschillende kleuren (bij voorkeur een kleur per bouwsteen), schrijfwaar en een groot vel met daarop het Business Model Canvas.
2. Stel de juiste vragen aan je teamleden per bouwsteen
Dit onderdeel is cruciaal. Zoals eerder opgemerkt bepaalt de vraagstelling de antwoorden. Wees zo concreet en specifiek mogelijk bij het bevragen van je teamleden. Door de vraag soms op een andere manier te stellen krijg je vaak een verrassend andere output.
Bij het bevragen van klanten heeft het ook wel eens geholpen een tweede keer terug te komen en meer verdiepende vragen te stellen. En vragen te stellen die de verbanden leggen tussen de verschillende bouwstenen.
Download hier een vragenlijst:
Klantsegmenten (Customer Segments)
Wie zijn je klanten?
Voor wie creëer je waarde?
Welke klantgroepen bedien je?
Keuzemenu:
Massamarkt: brede doelgroep.
Nichemarkt: specifiek geformuleerde doelgroep.
Gesegmenteerde markt: klantsegmenten die op elkaar lijken, maar net iets andere behoeften, problemen, oplossingen hebben.
Gediversifieerde markt: totaal verschillende klantsegmenten met verschillende behoeften en problemen, maar die dezelfde basisoplossing kunnen gebruiken.
Multi-sided markt/platform: Meerdere klantsegmenten die nodig zijn om één businessmodel te laten slagen (bijvoorbeeld adverteerders en eindgebruikers van een platform).
Noteer de verschillende klantgroepen die je bedrijf bedient op post-its.
2. Waardeproposities (Value Propositions)
Waarom kiezen je klanten voor jouw bedrijf?
Wat maakt jouw product of dienst uniek?
Welke problemen los je op voor je klanten?
Welke soorten waarde bied je?
Keuzemenu:
Performance: verbeteren van een product of dienst.
Nieuwheid: nieuwe oplossingen voor een probleem die er eerst niet was.
Customization: op maat gemaakte producten of diensten.
Uniek ontwerp: uitblinken door design of product.
Lage prijs: dezelfde waarde voor een lagere prijs.
Merk of status: een statussymbool waarmee klanten zich onderscheiden en identificeren.
Risicobeperking: extra service, garanties, hulp.
Kostenbesparing: waarde door kosten te besparen met het product of dienst.
Toegankelijkheid: toegang geven tot een oplossing die voorheen niet beschikbaar was.
Gebruiksgemak: gebruik maakt het leven gemakkelijker, sneller.
Klus klaren: het uitbesteden van een klus aan een bedrijf dat iets voor je doet wat je meerwaarde oplevert.
Schrijf de unieke voordelen en waarden die je biedt.
3. Kanalen (Channels)
Hoe bereik je je klanten?
Welke communicatie- en distributiekanalen gebruik je?
Hoe vinden klanten je product of dienst?
Keuzemenu:some text
Directe eigen kanalen (inhouse verkoop of webverkoop).
Indirecte eigen kanalen (retailwinkels van de organisatie).
Indirecte partnerkanalen (groothandeldistributie, retail of webwinkels van partners).
Fases van elk kanaal:some text
Awareness / SEE
Evaluatie / THINK
Aankoop / DO
Aflevering + aftersales / CARE
Identificeer de belangrijkste kanalen en schrijf ze op.
4. Klantrelaties (Customer Relationships)
Hoe onderhoud je contact met je klanten?
Welke soorten relaties heb je met je klantsegmenten?
Is de relatie persoonlijk, geautomatiseerd of een mix?
Keuzemenu:some text
Persoonlijke hulp: via een echte medewerker.
Toegewezen persoonlijke hulp: accountmanagers die worden toegewezen aan individuele klanten.
Selfservice: mijnomgeving, boekingssysteem.
Geautomatiseerde diensten: vanuit CRM gepaste aanbiedingen en selfservice mix.
Communities: een community platform waarin connectie wordt gefaciliteerd tussen gebruikers.
Cocreatie: samen met klanten nieuwe producten creëren, klanten laten meedenken en invloed uitoefenen op het eindproduct.
Doelen:some text
Nieuwe klanten aantrekken.
Retentie van bestaande klanten.
Upselling en verkoop stimuleren.
Noteer de manieren waarop je relaties met klanten opbouwt en onderhoudt.
5. Inkomstenstromen (Revenue Streams)
Hoe verdient je bedrijf geld?
Wat zijn je belangrijkste inkomstenbronnen?
Welke prijsmodellen gebruik je?
Keuzemenu:some text
Prijsmechanismen:some text
Catalogusprijzen / vaste prijzen.
Marktafhankelijk: prijs van een product of dienst is sterk afhankelijk van een land of regio / vraag en aanbod (bijvoorbeeld huizenprijzen, brandstof).
Volumeafhankelijk: staffelprijzen en voorraad.
Onderhandeling.
Veiling.
Yield-management: dynamic pricing, afhankelijk van voorraad en tijdstip van aankoop.
Verdienmodellen:some text
Goederenverkoop.
Gebruikersfee.
Abonnementsgelden.
Uitlenen/huren/leasen.
Licentieverlening.
Brokerage fees / commissies: percentage van een verkoop.
Reclameruimte.
Schrijf de verschillende manieren waarop je geld verdient.
6. Kernmiddelen (Key Resources)
Welke middelen heb je nodig om je waardepropositie te leveren?
Welke assets zijn cruciaal voor je bedrijf?
Zijn dit fysieke, intellectuele, menselijke of financiële middelen?
Keuzemenu:some text
Fysieke assets: producten, machines, gebouwen, voertuigen etc.
Human resources: personeel, met name in kennis en creatie.
Noteer de belangrijkste middelen die je bedrijf nodig heeft.
7. Kernactiviteiten (Key Activities)
Welke activiteiten zijn cruciaal voor het succes van je bedrijfsmodel?
Wat moet je doen om je waardepropositie te leveren?
Welke processen zijn essentieel?
Keuzemenu:
Productie: ontwerpen, maken, leveren.
Probleemoplossing: nieuwe oplossingen voor klantproblemen.
Platform/netwerk: gebruik van software, platforms.
Schrijf de belangrijkste activiteiten op.
8. Kernpartners (Key Partnerships)
Met wie werk je samen?
Welke leveranciers en partners zijn essentieel?
Waarom zijn deze partnerschappen belangrijk?
Keuzemenu:
Partnerschap tussen concurrenten.
Samenwerkingen tussen niet-concurrenten.
Joint ventures voor het ontwikkelen van nieuwe business.
Koper-leverancier.
Identificeer en noteer je belangrijkste partners.
9. Kostenstructuur (Cost Structure)
Wat zijn de belangrijkste kostenposten?
Welke middelen en activiteiten zijn het duurst?
Hoe ziet je kostenstructuur eruit?
Keuzemenu:
Kostengestuurde businessmodellen: De focus ligt op het minimaliseren van de kosten waar mogelijk. Kenmerken zijn een zo ‘lean’ mogelijke kostenstructuur, gebruik van lage-prijs waardeproposities, uitgebreide outsourcing en maximale automatisering.
Waardegestuurde businessmodellen: De focus ligt op waardecreatie. Kenmerken zijn een premium waardepropositie en een hoge mate van gepersonaliseerde service.
Schrijf de grootste kostenposten en de manier waarop je kosten beheert.
3. Laat de samenhang zien tussen de bouwstenen
Als het goed is heb je nu de volgende waardevolle informatie verzameld:
Je hebt je klantgroepen en doelgroepen helder
Je weet precies welke waarde je te bieden hebt aan iedere klantgroep
Je weet waarmee je die waarde levert, door een of meerdere producten, diensten of een combi van beide
Je weet welke infrastructuur je nodig hebt om die waarde te kunnen leveren: welke middelen, welke partners en welke producten/diensten
Je weet op wat voor manier je de relatie wilt aangaan en onderhouden, via welke kanalen en hoe communiceert
Je weet welke kosten je moet maken om een klant de waar de te bieden en wat het oplevert
Mis je nog logische links of duidelijke verbanden, bijvoorbeeld tussen je klantgroepen en je waardepropositie. Of je klantgroepen en de kanalen die je gebruikt? Zijn kosten en opbrengst in de juiste verhouding?Sleutel zo nodig aan het canvas om het ideale plaatje te creëren en knelpunten en kansen bloot te leggen.
4. Werk de bouwstenen eventueel verder uit met andere modellen
Mocht je nog moeite hebben om de waardepropositie en je doelgroepen duidelijk te krijgen, dan kun je nog een verdiepingsslag maken met het waardepropositie canvas (downloads) en persona’s maken van je klantsegmenten middels het Persona Canvas (Download)Het waardepropositie canvas speelt sterk in op het verband tussen de pijnpunten die klanten willen oplossen en de voordelen en taken die ze willen realiseren en anderzijds de pijnverzachters, voordeelverschaffers en producten/diensten die daarop aansluiten.
5. Toets je bevindingen bij je huidige klanten
Ik sprak eerder over aannames en het risico hiervan. Wat we hebben gemerkt is dat deze valkuil ook bij het invullen van het Business Model Canvas aanwezig is. Je vult het namelijk in met je team, de mensen van jouw bedrijf. En ook al zitten er steengoede verkoop- en klantenservice medewerkers bij die dagelijks klantcontact hebben, ook zij kunnen er wel eens naast zitten.Check de waardepropositie, de behoefte van je klanten en de manier waarop ze willen communiceren daarom bij je huidige klanten. En gaat het om een nieuwe business model, doe dan gericht kwalitatief en kwantitatief onderzoek door bijvoorbeeld online enquetes te versturen.Zo verklein je de kans op mismatches tussen jouw beeld en dat van je huidige of potentiële klant. Werk direct je canvas bij zodra je nieuwe inzichten hebt opgedaan.
6. Tijd voor je marketingplan!
De basis van je voorbereiding ligt er, je hebt een belangrijke stap genomen richting je marketingplan. Door het Business Model Canvas in te vullen en kritisch te kijken naar je gehele business structuur kun je doelen stellen, belangrijke keuzes gaan maken en een strategie ontwikkelen om je doelgroepen te bereiken en de juiste waarde te communiceren.
Laat je niet weerhouden om het Business Model Canvas regelmatig te herijken en klanten te blijven peilen op het leveren van waarde, communicatiemiddelen.
Zo blijf je scherp op veranderingen van behoeftes, middelen en misschien zelfs compleet nieuwe doelgroepen, kanalen of het ontwikkelen of aanbieden van nieuwe product, diensten of combinaties. Of een kostenbesparende optimalisatie in je logistiek, zodat je wellicht meer kosten overhoudt zodat je je marketingbudget - en daarmee je omzet - kunt verhogen. Stay sharp en innovated!
