Waarom e-mail automation cruciaal is voor groei
E-mail automation zorgt voor retentie. Je klanten opnieuw benaderen met e-mail automation zorgt volgens een onderzoek van Getresponse en Smart Insights voor 11% meer opbrengst uit bestaande klanten.
Daarnaast sluiten automation emails beter aan, omdat ze meer gepersonaliseerd zijn en beter getimed. Dat resulteert in hetzelfde onderzoek tot een open ratio van 8x hoger. Ze zijn doorgaans dus een stuk effectiever dan reguliere campagnes en nieuwsbrieven.
E-mail automation zorgt ook voor tijdbesparing, want stel je eens voor dat je iedere lead apart een mailtje moet sturen. Of iedere klant eraan moet herinneren dat een beperkt aanbod nog niet is verzilverd. Je e-mail communicatie wordt zo schaalbaar. Het maakt qua tijd dus niet uit of je maillijst met 1.000 of met 100.000 mensen gevuld is.
Het belangrijkste doel is echter om een constante stroom van waarde te geven en de relatie te blijven ‘voeden’. Vanzelfsprekend wil je dan zo goed mogelijk aansluiten bij je lezer. Vandaar dat personalisatie zo’n belangrijk onderdeel is van je strategie en en content. Ook daarin zijn er automation mogelijkheden waarbij je klantgegevens, interesses of order data dynamisch in je mail kunt laden of in zijn geheel aangepaste mails kunt versturen.
Element #1: Werk een stappenplan uit voor je e-mail automation strategie
Natuurlijk kun je gewoon beginnen. Sommige e-mailflows lijken voor de hand liggend en kunnen direct opgezet worden zonder al te veel voorbereiding. Neem bijvoorbeeld een abandoned cart flow waarmee je winkelwagenverlaters op je webshop herinnert aan hun gevulde winkelwagen, of een autoresponder e-mail met daarin een link naar de gewilde download waarvoor leads zich hebben ingeschreven.
Toch is het slimmer om je e-mail automation gestructureerder aan te pakken. Hierdoor kun je alle kansen en mogelijkheden binnen de customer journey van je doelgroep identificeren en prioriteren welke je wilt benutten.
1. Breng de customer journey van je doelgroep(en) in kaart
Begin met het identificeren van de verschillende touchpoints die je doelgroep heeft met je merk. Dit omvat het eerste contact, de verschillende interacties op je website, aankopen, en eventuele follow-ups. Door deze journey in kaart te brengen, krijg je een duidelijk beeld van waar je automatisering het meest effectief kan zijn.Een visueel overzicht helpt om de verschillende e-mailflows te begrijpen en te beheren. Teken bijvoorbeeld een stroomschema in een tool als Lucidchart waarin je de verschillende triggers (zoals een verlaten winkelwagen), acties (zoals het versturen van een herinneringsmail) en beslispunten (zoals het openen van een e-mail) opneemt.
2. Bepaal welke onderdelen van customer journey je wilt én kunt automatiseren
Niet alle onderdelen van de customer journey zijn geschikt voor automatisering. Kies die onderdelen waar automatisering waarde toevoegt en de klanttevredenheid verhoogt. Denk hierbij aan welkomstmails, lead follow ups, verlaten winkelwagen herinneringen, verjaardagsmails, en post-purchase follow-ups.
3. Bepaal specifieke doelstellingen en contentstrategieën voor je e-mail flows
Voor elke e-mailflow moet je een duidelijk doel hebben. Bijvoorbeeld, het doel van het verzenden van een one time offer kort nadat een klant heeft gekocht kan zorgen voor een hogere orderwaarde. Of misschien wil je je marketingleads omzetten naar sales leads door drempels weg te nemen en informatie te geven.
4. Kies de juiste automation tools
Er zijn verschillende tools beschikbaar die je kunnen helpen met het automatiseren van je e-mailmarketing. Kies een tool die past bij jouw behoeften en technisch in staat is om de gewenste flows uit te voeren.Ga je bijvoorbeeld voor het relatief goedkopere Mailchimp of voldoet ActiveCampaign meer aan je wensen? Of heeft je huidige CRM systeem of webshop al ingebouwde automation mogelijkheden die voldoen aan je wensen? Vrijwel alles is mogelijk, want met een tool als Zapier kun je vrijwel alle (marketing en sales) tools aan elkaar knopen.
5. Werk de flows uit in triggers, segmenten, acties en voorwaarden
Je kunt alvast beginnen met het bouwen van je automation flows in je favoriete e-mail automation software. Begin met een specifieke trigger. Dat kan simpel het invullen van een formulier zijn, maar misschien wil je al wel segmenteren. Zorg dan dat het juiste segment bestaat. En bepaal welke acties er op de trigger moeten volgen. Bijvoorbeeld het sturen van een e-mail, het toevoegen van een tag of het versturen van data naar een ander systeem of het verrijken van het profiel van het contact. Maak eventueel eerst een schets van wat je wilt en kijk of dit mogelijk is met je automation tool.
6. Schrijf een draft voor de content die je wilt tonen/versturen
Begin met het opstellen van concepten voor de e-mails die je wilt versturen. Deze drafts dienen als basis voor de definitieve content en helpen om de toon en boodschap van je e-mails te bepalen.Een professionele copywriter kan de drafts uitwerken tot overtuigende en aantrekkelijke e-mails. Goede content is essentieel voor het succes van je e-mailcampagnes.
7. Maak een e-mail template of betrek een goede (UX) designer
Een UX designer kan helpen om je verhaal te vertalen naar aantrekkelijke landingspagina’s, salespagina’s en e-mailtemplates. Dit zorgt voor een consistente en visueel aantrekkelijke ervaring voor je klanten.Door deze gestructureerde aanpak te volgen, kun je ervoor zorgen dat je e-mailautomatisering niet alleen effectief, maar ook efficiënt is. Dit helpt je om de customer journey te optimaliseren en je marketingdoelstellingen te behalen.
Element #2: Het gevaar van te ingewikkelde e-mail automation flows
In sommige automation tools is vreselijk veel mogelijk. Met name de conditionele logica ("als dit.. dan dat...") biedt je als marketeer enorm veel mogelijkheden om op basis van gedrag, tijd en eigenschappen van het profiel acties te bedenken. Deze flexibiliteit stelt je in staat om zeer gerichte en gepersonaliseerde communicatie met je klanten te realiseren. Echter, er schuilt een grote valkuil in deze veelzijdigheid: het risico dat je flows te ingewikkeld, onoverzichtelijk en foutgevoelig worden.
Mijn ervaring met complexe automation flows
In mijn begintijd als automation specialist heb ik voor een klant eens een monster gecreëerd in ActiveCampaign. Het idee was op zich niet slecht; ik wilde één doorlopend systeem maken, een e-mailflow die zowel werd gebruikt voor nieuwe klanten als bestaande klanten. De klanten werden aan het einde van de funnel opnieuw toegevoegd en, afhankelijk van het type klant, langs verschillende paden geleid op basis van specifieke tijds- en gedragscriteria.
De complexiteit van deze flow was enorm. Alles was vernuftig uitgedacht met diverse vertakkingen en voorwaarden om ervoor te zorgen dat elke klant de juiste informatie op het juiste moment zou ontvangen. Helaas bleek er een klein foutje in te zitten waardoor mensen teveel mails ontvingen. Dit zorgde voor irritaties bij klanten en leidde tot negatieve feedback.
Het bleek vervolgens bijna onmogelijk te zijn om iedere persoon individueel te beoordelen en de automation moest opnieuw worden gemaakt. Dit was een harde les, maar een waardevolle: voortaan houd ik automation flows altijd overzichtelijk en simpel. Scheid ik doelgroepen zoveel mogelijk. En kijk ik uit voor e-mail automation loops.
Lessen geleerd
1. Houd het simpel en overzichtelijk
- Het is verleidelijk om elke mogelijkheid van een automation tool te benutten, maar eenvoud is vaak effectiever. Simpele flows zijn makkelijker te beheren, minder foutgevoelig en sneller aan te passen als dat nodig is.
2. Segmenteer je doelgroepen
- In plaats van één enkele, complexe flow te maken die voor alle doelgroepen werkt, is het beter om verschillende flows te creëren voor verschillende segmenten. Dit maakt het makkelijker om specifieke boodschappen te sturen die relevant zijn voor elke groep.
3. Test en controleer grondig
- Kleine foutjes kunnen grote gevolgen hebben. Test je automation flows grondig voordat je ze live zet. Controleer elke stap en zorg ervoor dat de juiste voorwaarden en triggers zijn ingesteld.
4. Monitor en optimaliseer continu
- Automation is geen eenmalige taak. Blijf je flows monitoren en optimaliseren op basis van de feedback en resultaten. Dit helpt om problemen vroegtijdig op te sporen en de effectiviteit van je campagnes te verhogen.
5. Documenteer je processen
- Zorg ervoor dat je een duidelijke documentatie bijhoudt van hoe je automation flows zijn opgebouwd. Dit maakt het makkelijker om wijzigingen aan te brengen en helpt anderen in je team om de structuur te begrijpen.
Door deze lessen in gedachten te houden, kun je de voordelen van e-mail automation ten volle benutten zonder verstrikt te raken in de complexiteit ervan. Houd je flows simpel, segmenteer je doelgroepen en zorg voor een grondige testing en monitoring. Op deze manier kun je een efficiënte en effectieve e-mail marketingstrategie opzetten die zowel jouw als je klanten ten goede komt.
